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新消费的下一个机会在哪里?丨投资人说

文章来源:admin    时间:2021-11-01

  html模版新消费的下一个机会在哪里?丨投资人说

【嘉宾简介】

李康林,天图投资合伙人。

毕业于中央财经大学,中欧国际工商学员EMBA、长江商学院EMBA;先后在东方证券、国金证券从事投资银行工作。2010年至今,任职于天图投资,专注于大消费行业的股权投资,主导投资了爱回收、鲍师傅、疯狂小狗、饭扫光等项目。

“新消费”只有在中国才有机会

第一财经:欢迎李总做客《投资人说》。最近看了您写的《新消费时代》这本书,挺有意思。您说和日本经历完整的4个消费时代不同,中国直接进入了新消费时代。中国的新消费时代有什么特征?

李康林:我们先讲什么叫消费。每一个商业名词背后代表了一个伟大的公司,一般来说都是一个案例。上一代消费的王者是沃尔玛,沃尔玛诞生的一个前提是四项基本的技术进步——电视、冰箱、汽车和信用卡。

这四个基本技术的进步代表了三个维度,就是物流、信息流和支付流。今天我们讲的新消费时代,其实是因为物流、信息流和支付流这三个基本要素发生了变化,所以就出现所谓的“新消费”这个名词。

这四个基本的底层技术的进步,在日本没有发生。日本只有支付,物流大的进步只有在中国发生了,所以我认为新消费时代只有在中国才有机会,中国新消费时代下诞生的品牌才有席卷全球的可能性。

新消费商机催生资本入场 “流量”打法带来反思

第一财经:一级市场消费赛道的投资非常火爆,为什么会出现这么火爆甚至疯狂的现象,资本在想什么?

李康林:我们过去一直在尝试做一件事情,怎么把一瓶可口可乐送到你桌上,这是过去所谓的商业模式创新、渠道创新以及移动互联网时代下我们要做的所有事情。

但是,现在我们要做的不是去要一瓶可口可乐,其实产品本身发生了比较大的变革。因为它是新的人群、新的消费群体以及不同的社会架构出现变化后应运而生的。这是未来可以预见到的最大的一个商机,所以大家都冲进来了,带了互联网时代的一些做法,把它借鉴到了消费品领域,虽然看上去不太有效,但也催生了很多资本的进入。

第一财经:您说的是流量的逻辑。

李康林:对。我觉得过去一年多的时间,很多美元基金花了很多钱在新消费领域,但他们单纯地把互联网的流量思维用到了新消费品牌上。消费品的品牌是一个非常长期的过程,是一个长期主义。这跟迅速买流量,然后刷单,把品牌销量做上去,完全是两回事。所以我理解,上一波新消费的泡沫已经结束了,现在大家集体陷入了反思。整个市场陷入到了“流量逻辑出现问题后,我们应该怎么办”的思维里,要重新去学习什么叫品牌。

产品主义为消费者带来好的体验 变革将发生在全消费领域

第一财经:你们投消费的底层逻辑是什么?

李康林:22年前,星巴克进入中国前,出了一本书叫《将心注入》。这本书的名字就代表了做消费品的一个最核心的底层逻辑——你要站在消费者的角度去思考问题,产品主义的推进带来消费者好的体验,带来复购,才能做成一个品牌,这是一切的核心。

消费者不再是以家庭为核心的消费者,而是以自然人为单位的最小单元的消费者,所以这时候整体的变革一定会发生。我认为这个变革会发生在全消费领域,所有的品牌、所有的品类都会发生变化。

第一财经: 未来哪些垂直行业最有可能诞生黑马?

李康林:我们必须全部都看好,没有盲区。我们作为投资人只是跟随者,并不知道哪一个厉害的创业者看好哪一个领域,一头扎进去了,带着其他创业者跟着进去,这个领域就发生了天翻地覆的变化。因为消费品从起步到成长相当快,如果我们有盲区,我们就有可能会错过。

要找“产品主义者”

第一财经:那么多的消费品牌,你们怎么来挑公司?能不能给我们举个投资的案例具体分析一下,创始人需要有什么特质?

李康林:我们在几年前,投了一个叫鲍师傅的公司,当时我们看到有人在排队,我去看了一下这个公司大概的经营状态,我就意识到这应该是下一代的面包房。

我拆开来讲,上一代的面包房来自于韩国或者台湾,它们的形态是85度C、巴黎贝甜这样的。你看到一个非常漂亮的面包房,地方非常大,有一个面包师傅现场在做烘焙,货架摆着琳琅满目的,各种各样长得不太一样的面包,但口感可能都差不多。它背后的逻辑是工厂化的制作,但有时候供给过度其实代表了很大的浪费。我指的是,我们需不需要为买一个面包支付那么高额的房租成本。

鲍师傅所有的门店就是一个制作工厂,它的商业逻辑是,我做的每一个东西是全部现场制作出来的,现场烘焙的质量是最好的,出来之后你就可以拿走。那么,我整个店面所有的面积都是为了你拿走的那一块产品,所以它的产品思路完全不一样,背后的商业逻辑完全不一样。

我们认为,零售业态更多的时候,它的服务是基于产品本身,这是我们在相当长的一段时间里坚持的一个思路——我们要找“产品主义者”的创业者。创业者本身要有一个非常强的学习能力,独立思考,耐得住寂寞。大概率你做的时候,你跟周围所有人是不一样的。别人的毛利可能是70% 、80%,你坚持,你的毛利只有50%,但将来主要的商业逻辑来自于顾客不断的复购,这就是形成一个非常正向的反馈。这背后还有一个基本假设,顾客能够清晰辨别产品的好坏,这些都是构成我们对新品牌创始人的认知。

每一笔交付都要赚钱 估值核心看市场空间

第一财经:您投一家消费品企业,投资周期一般会有多长?

李康林:一般来说,我们是5到8年都会有。因为品牌建立是一个长期的过程,需要不断跟消费者对话,不断迭代你的产品。

第一财经:公司早期一定要赚钱吗,您可以忍受多长一段时间的亏损?

李康林:严格意义上说,单一产品的商业模式应该是一开始就赚钱,我指的是每一笔交付都应该是赚钱的。至于背后总的费用或者管理的成本,是随着体量增加后,自然而然会覆盖掉的背后的成本,所以整个公司的财务是不是要在很快的时间内实现盈利,不是特别重要。

第一财经:怎么给一家消费品公司估值?

李康林:我们被很多美元基金用互联网式打法把价格抬得很高,但我们也不能不做交易。我们估值的核心体系还是看它未来的市场空间,这个产品的市场空间大概是一个什么样的体量,我们大概能占到什么样的份额,然后倒推回来看,这个公司大概能给一个什么样的估值。

第一财经:消费是或否存在一二级市场估值倒挂的情况,尤其是一级市场的热门项目?

李康林:我理解你说的“倒挂”其实就是“见光死”。上市后二级市场的价格,反而比如果不上市,在一级市场融资的价格低。这个大概率是因为,第一,二级市场定价的效率出现问题了,有可能二级市场定价过低了,要么一级市场定价过高。我们偏早期的投资还好,我们还是坚持长期主义,短期的估值倒挂没有什么特别大的影响。

新式茶饮赛道远未饱和

第一财经:天图之前投资了一些新消费品,很多在今年上市,比如奈雪的茶。当初你们投的时候,怎么判断市场?目前,新式茶饮赛道是否饱和,投资人会不会担心同质化?你们还会继续投吗?

李康林:我们还会投。从现在来看,这个市场还远远没有达到饱和的程度,因为没有一家达到星巴克的体量。客观来说,大多数华人对茶饮的接受度是远高过咖啡的,特别是在二三线城市。看星巴克现在的体量,我们可以预估下一个奈雪的体量,所以我觉得这个市场还远远没有到,茶饮可以做的、可以操作的空间非常多。

传统品牌困在“路径依赖” 要勇于同消费者对话

第一财经:我在想一个问题,一旦新消费品牌成功了,为什么老品牌没有立刻追上来?他们本身有更多的资源,更充分的研发能力和更大的市场占有率。

李康林:有个词叫路径依赖。第一,他可能会看到,但他不一定会理解,大公司整个商业逻辑跟创业公司是不一样的。创业公司可以在一年内迭代十几次产品,但对于一个非常大的商业帝国来说,这是不可想象的。第二,他们未必在那个时间点上会觉得这个事情是一个大的市场机会,他并不知道新品类的生命周期有多久,如果跟进后马上结束了,可能没有什么太大的意义。所以你可以看到,很多的消费品公司都是很多年的品牌,他们的商业逻辑基本上建立在只要人的生物特性不发生变化,大概率这个产品就不会终结。

第一财经:所以他们要真正的深入到一线,跟消费者发生对话。

李康林:这个是非常重要。一个卓越的创业者,前提是必须有非常强的、敏锐的消费者洞察,知道消费者的变化在哪里。

面条赛道将孕育下一个餐饮巨头

第一财经:朴实无华的面条,变成了资本追逐的新赛道,他们投了有小面、捞面、拌面各种面,一些品牌的估值近10亿人民币。这些是靠营销驱动的品牌吗?投资人到底能不能赚钱?

李康林:这是一个投资非常大的方向,而且有可能会出现非常大的公司。如果你指的是100亿美金以上的公司,我觉得没有大问题。投资面条底层逻辑跟麦当劳一样,西方人可以天天吃汉堡,我们要找一个天天能吃的东西,频率最高的就是面条米饭。中餐的复杂化决定了米饭更难一些,面条更简单一些。

餐饮企业看起来是一个门槛非常低的行业,任何人不开心就说,我要不就开个餐馆去,但往往听上去门槛很低的事情,代表说你要把它做好,门槛其实是非常高的。因为很少人一步一步踩过所有的坑后,门店还可以活着,创始人有没有能够吃苦的能力非常重要。

第二,因为餐饮是一个线性增长的事,它不可能出现几何级的增长,这显然就不是资本最喜欢的,或者说不是美元基金最喜欢的。但是线性增长就是复利,每天走一步,最后回过头来看就非常厉害。如果你线下门店做得足够好,你的壁垒是非常强大的。

第一财经:什么才是好的打法?

李康林:我们寄希望于有更多的钱进来之后,让这个公司突然变成几何级的增长,在逻辑上就不可能成立。你要一家一家去开店,不是工厂开足马力,产品就可以全出来了。你需要一家家开店,需要周围的人群注意到你,然后还要一碗一碗去交付,整个流程很复杂。这个行业从业人员的整体素质以及被培训的效率相对还是低的,还有一个相当长的时间才可以做到。

新一代创业者同资本对话更有效率

第一财经:最后一个问题,二级市场新消费的投资也非常火热,大家都在投国潮,您觉得现在一二级市场的联动有没有加强?

李康林:我觉得今年是中国新消费的元年,一批新消费品牌出现,跑得都还不错,而且都是属于产品思路的,不再沉迷于过去的流量打法,所以再给他们点时间就好。一二级市场的联动,我觉得还需要一段时间,有比较多数量的新品牌完成上市后,才有可能在二级市场有一定的话语权。现在这一批创业者,他们对资本市场是熟悉的,所以我觉得会比上一代的企业家跟资本的对话更有效率。

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文章作者

薛一婧

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